Andrea Macchiavelli
Capitolo 10 - Il turismo
testo completo su: www.rapportoirer2005.it/economica/I/macchiavelli
Il presente contributo descrive l’evoluzione del turismo lombardo negli ultimi dieci anni alla luce dei cambiamenti in atto sullo scenario internazionale, che hanno modificato radicalmente le prospettive del settore. Il contributo parte analizzando l’evoluzione del mercato internazionale; successivamente prende in considerazione il turismo lombardo concentrandosi sulle opportunità e sui rischi, che derivano soprattutto dalla frammentazione dell’offerta.
L’ultimo decennio è stato caratterizzato, anche sul fronte del turismo, da processi ed eventi che hanno determinato profondi cambiamenti nel mercato internazionale, sia sul piano quantitativo che su quello qualitativo.
Il fenomeno nuovo dell’ultimo decennio, l’apertura verso la mobilità turistica di nuove grandi aree di origine e di destinazione dei flussi. Due regioni mondiali di grandissime proporzioni demografiche, l’est asiatico e l’est europeo, hanno cominciato ad assumere il loro ruolo di aree di origine e di destinazione di una nuova mobilità turistica verso e dall’Europa. Come indicano anche le previsioni del WTO, la mobilità turistica andrà crescendo quanto più i processi di integrazione economica e di scambio si rafforzeranno (turismo business) e quanto più la crescita del reddito medio pro capite e dei livelli culturali consentirà alle popolazioni di spingersi a esplorare nuovi continenti e paesi (turismo leisure). In questo scenario di cambiamento di medio e lungo termine, l’ultimo decennio ha visto l’avvento di processi che hanno modificato il modo di fare turismo e ne hanno allargato gli orizzonti: la diminuzione dei costi del trasporto aereo con l’avvento delle compagnie low cost e la diffusione dell’informazione attraverso le nuove tecnologie.
Negli ultimi anni del decennio il turismo ha peraltro sofferto, più di ogni altro settore: la paura del terrorismo e dell’instabilità internazionale hanno portato a contrazioni dei movimenti turistici internazionali e rappresentano una minaccia per il futuro del settore.
In questo contesto, il turismo italiano ha attraversato, nell’ultimo decennio, un periodo complessivamente favorevole, anche se con un trend decrescente negli ultimi anni, complice il rafforzamento dell’euro sui mercati valutari.
La Lombardia non ha brillato, sebbene registri una marcata ripresa del turismo straniero.
Lo scenario attuale vede comunque il sistema turistico italiano alla ricerca di condizioni di competitività strutturale che le frequenti svalutazioni monetarie dei decenni precedenti avevano, per molti aspetti, consentito di rinviare.
È ben noto che la Lombardia non è nel panorama nazionale una regione a marcata vocazione turistica. Pur contando circa 26 ml. di presenze “ufficiali” (47% stranieri), che la collocano al 5° posto nella graduatoria delle regioni italiane, dopo il Veneto, la Toscana, il Trentino A.A. e l’Emilia Romagna, il rapporto tra presenze e popolazione si attesta sul 2,8, tra i più bassi a livello nazionale. La Lombardia è tra le regioni in cui il peso dei consumi turistici sul totale dei consumi interni è tra i più bassi, pari al 6,27%, contro una media nazionale dell’11,08% (Mercury, 2003).
La popolazione turistica è tuttavia fortemente concentrata in alcune aree del territorio regionale (IReR, 2003-a): secondo le rilevazioni ufficiali, che non tengono conto del fenomeno delle seconde case, l’area milanese accoglie da sola il 37% delle presenze regionali e quasi la metà degli arrivi; il Garda (21%), l’Alta Valtellina (6,5%) e l’Alta Valle Camonica (5,1%) rappresentano le maggiori aree di turismo ricreativo. Il restante 30% delle presenze è distribuito sul resto del territorio.
In Lombardia sono presenti tutte le tipologie turistiche, ivi compresa quella balneare, se si considerano le sponde lacuali, e questa marcata compresenza di turismo d’affari e di turismo leisure fa sì che tutte le più significative dinamiche del mercato nazionale e internazionale investano l’intero sistema di offerta. L’elemento caratterizzante le più recenti dinamiche del mercato è quello della diversificazione e della segmentazione dei mercati, dovute alla diversa composizione della domanda turistica in relazione alle nuove aree di provenienza, all’emergere di un nuovo turismo di massa, allo sviluppo dei voli low cost – che investe in particolare l’aeroporto di Orio al Serio – e alla propensione al viaggio breve, anche per motivazioni ricreative.
La modificazione delle propensioni turistiche, lo sviluppo delle vacanze brevi e ripetute, la forte concorrenza di destinazioni esotiche a costi abbordabili hanno messo in crisi, in Lombardia, il turismo montano e con esso le mete tradizionali (Valtellina, Valle Camonica, valli bergamasche e lariane). L’erosione o la stazionarietà delle quote di presenze nelle località alpine lombarde è nettamente percepibile negli ultimi anni soprattutto nella stagione estiva. Il rilancio delle destinazioni alpine è fortemente legato al rinnovo delle proposte di soggiorno e alla penetrazione di nuovi mercati in relazione all’offerta sciistica della stagione invernale.
In Lombardia, il movimento turistico d’affari e congressuale rimane florido. La domanda di turismo d’affari e congressuale costituisce indubitabilmente una base consistente del turismo lombardo, che tuttavia non ha ancora pienamente sviluppato le potenzialità di integrazione con altre forme di turismo.
Inoltre il comportamento del turista si è rivelato sempre più sensibile ad altri fattori di attrazione, diversi dalle risorse paesaggistiche e culturali che chiamano in causa, da un lato, la capacità di organizzare l’offerta di un territorio in modo integrato, e, dall’altro, di dar vita a ragioni di attrazione, permanenti o temporanee, di natura “artificiale”. In subordine, una buona politica di comunicazione e di promozione decreterà il successo della destinazione. La Lombardia è particolarmente esposta a questi condizionamenti perché le risorse culturali e ambientali, diffusamente distribuite sul territorio, nella maggior parte dei casi non garantiscono una massa critica sufficiente a generare la stessa forza di attrazione delle regioni più competitive. Di qui la necessità di integrare l’attrazione di queste risorse con una politica di eventi e/o di strutture permanenti di forte appeal e di alta qualità realizzativa.
Sul fronte dell’organizzazione turistica, molte aree lombarde soffrono di una carenza strutturale. La forte vocazione industriale del territorio lombardo non ha favorito il maturare di una cultura turistica, che, per quanto sostenibile con una idonea azione formativa, ha il suo vero humus nell’esperienza e nei processi di adattamento che il “fare turismo” alimenta. La crescita di un’offerta sistemica passa attraverso costruzione di metodi e strumenti idonei a generare consenso e condivisione operativa delle scelte. La rapidità con cui i processi verranno attuati potrà decretare il vantaggio competitivo di un’area nei confronti delle altre.
La Lombardia è innanzitutto una regione generatrice di turismo. Nel 2002, la spesa dei lombardi nelle altre regioni italiane (8.396 ml. di euro) e all’estero (4.898 ml.di euro) è di gran lunga superiore a quella che complessivamente entra nella regione (6.875 ml. di euro), generando un saldo negativo di 6.419 milioni di euro. A ciò va aggiunta la spesa dei lombardi nella loro stessa regione che assomma a 1.630 ml. di euro (Mercury, 2003). Complessivamente i lombardi garantiscono oltre il 21% delle presenze in Italia. Il sistema lombardo del turismo non è quindi prevalentemente un sistema di accoglienza, ma è un sistema complesso, in cui l’interazione tra sistema infrastutturale di trasporto, sistema di accoglienza e sistema di intermediazione è molto elevata e spesso supera i tradizionali confini di competenza tradizionalmente attribuiti alle aziende e alle istituzioni.
La crescita esponenziale del turismo outgoing, in particolare verso l’estero, ha avuto nella Lombardia la sua fonte principale e ha contribuito ad alimentare le grandi problematiche legate alla sofferenza del suo sistema infrastrutturale e al ruolo degli aeroporti.
In Lombardia l’offerta turistica si presenta complessivamente come un sistema consolidato e le sue caratteristiche strutturali riflettono un grado di frammentazione mediamente elevato, che rende difficile gestire le imprese turistiche con criteri di economicità ed efficienza. Tuttavia, in questi anni, la consapevolezza degli operatori è notevolmente maturata in termini di ricerca di condizioni di flessibilità e in termini di sensibilità verso prospettive di aggregazione, come dimostrano i dati sulla dimensione media aziendale che, nel periodo 1994-2001, è aumentata in Lombardia mediamente dell’11,5%.
Inoltre la frammentazione decisionale (nel privato come nel pubblico) rende lenti i processi e non facilita la creazione di strumenti operativi di natura associativa che consentano, da un lato, di recuperare efficienza economica, e, dall’altro, di perseguire un unitario rapporto con i mercati.
Alla luce delle tendenze del mercato e delle caratteristiche dell’offerta turistica lombarda, rimangono alcuni nodi critici che il sistema turistico dovrà affrontare nei prossimi anni: l’innesto di competenze manageriali per valorizzare la flessibilità, il decollo delle aggregazioni territoriali e la ricerca di economie aziendali.
Un forte innesto di formazione manageriale, con metodi idonei alle caratteristiche dei destinatari, è da più parti ritenuto indispensabile e per lo più affidato al ricambio generazionale.
Sebbene i processi aggregativi abbiano avuto un significativo sviluppo in Lombardia, favoriti anche dalla legislazione regionale, sono tuttavia molte le aree, anche a forte vocazione turistica, in cui una qualche forma di aggregazione non è ancora presente o, se presente, interpreta solo parzialmente la realtà dell’offerta locale, talvolta condizionata da forti pressioni campanilistiche.
Il problema dell’efficienza della gestione aziendale non è ancora stato affrontato con piena consapevolezza e gli strumenti a disposizione del management aziendale e le potenzialità che derivano dall’aggregazione delle imprese sono ancora lontane dall’essere considerate adeguatamente; poco sviluppate sono infatti, le catene volontarie, che coprono soltanto il 4% della ricettività, e i consorzi alberghieri. Gli effetti in termini di efficienza aziendale e di qualità del servizio di queste soluzioni gestionali hanno prodotto tuttavia risultati modesti e principalmente concentrati nella fase di promozione e di marketing. Dall’evoluzione dell’imprenditorialità turistica e dalla sua capacità di trovare nelle reti di imprese strumenti adeguati a far fronte alle strutturali insufficienze aziendali dipenderà gran parte del futuro del turismo lombardo.
L’evoluzione delle modalità di fare turismo e le potenzialità aperte dai nuovi poli generatori di turisti pongono l’offerta turistica lombarda di fronte alla scelta obbligata di fare sistema. In questa prospettiva diventa essenziale il superamento della frammentarietà del sistema di offerta, innestando capacità manageriali, aumentano le sinergie tra sistemi territoriali e sfruttando le potenzialità che derivano dall’interazione delle diverse tipologie turistiche.
Il presente contributo descrive l’evoluzione del turismo lombardo negli ultimi dieci anni alla luce dei cambiamenti in atto sullo scenario internazionale, che hanno modificato radicalmente le prospettive del settore. Il contributo parte analizzando l’evoluzione del mercato internazionale; successivamente prende in considerazione il turismo lombardo concentrandosi sulle opportunità e sui rischi, che derivano soprattutto dalla frammentazione dell’offerta.
10.1 L’evoluzione del mercato internazionale
L’ultimo decennio è stato caratterizzato, anche sul fronte del turismo, da processi ed eventi che hanno determinato profondi cambiamenti nel mercato internazionale, sia sul piano quantitativo che su quello qualitativo.
Il fenomeno nuovo dell’ultimo decennio, l’apertura verso la mobilità turistica di nuove grandi aree di origine e di destinazione dei flussi. Due regioni mondiali di grandissime proporzioni demografiche, l’est asiatico e l’est europeo, hanno cominciato ad assumere il loro ruolo di aree di origine e di destinazione di una nuova mobilità turistica verso e dall’Europa. Come indicano anche le previsioni del WTO, la mobilità turistica andrà crescendo quanto più i processi di integrazione economica e di scambio si rafforzeranno (turismo business) e quanto più la crescita del reddito medio pro capite e dei livelli culturali consentirà alle popolazioni di spingersi a esplorare nuovi continenti e paesi (turismo leisure). In questo scenario di cambiamento di medio e lungo termine, l’ultimo decennio ha visto l’avvento di processi che hanno modificato il modo di fare turismo e ne hanno allargato gli orizzonti: la diminuzione dei costi del trasporto aereo con l’avvento delle compagnie low cost e la diffusione dell’informazione attraverso le nuove tecnologie.
Negli ultimi anni del decennio il turismo ha peraltro sofferto, più di ogni altro settore: la paura del terrorismo e dell’instabilità internazionale hanno portato a contrazioni dei movimenti turistici internazionali e rappresentano una minaccia per il futuro del settore.
In questo contesto, il turismo italiano ha attraversato, nell’ultimo decennio, un periodo complessivamente favorevole, anche se con un trend decrescente negli ultimi anni, complice il rafforzamento dell’euro sui mercati valutari.
La Lombardia non ha brillato, sebbene registri una marcata ripresa del turismo straniero.
Lo scenario attuale vede comunque il sistema turistico italiano alla ricerca di condizioni di competitività strutturale che le frequenti svalutazioni monetarie dei decenni precedenti avevano, per molti aspetti, consentito di rinviare.
10.2. Le implicazioni sul turismo lombardo
È ben noto che la Lombardia non è nel panorama nazionale una regione a marcata vocazione turistica. Pur contando circa 26 ml. di presenze “ufficiali” (47% stranieri), che la collocano al 5° posto nella graduatoria delle regioni italiane, dopo il Veneto, la Toscana, il Trentino A.A. e l’Emilia Romagna, il rapporto tra presenze e popolazione si attesta sul 2,8, tra i più bassi a livello nazionale. La Lombardia è tra le regioni in cui il peso dei consumi turistici sul totale dei consumi interni è tra i più bassi, pari al 6,27%, contro una media nazionale dell’11,08% (Mercury, 2003).
La popolazione turistica è tuttavia fortemente concentrata in alcune aree del territorio regionale (IReR, 2003-a): secondo le rilevazioni ufficiali, che non tengono conto del fenomeno delle seconde case, l’area milanese accoglie da sola il 37% delle presenze regionali e quasi la metà degli arrivi; il Garda (21%), l’Alta Valtellina (6,5%) e l’Alta Valle Camonica (5,1%) rappresentano le maggiori aree di turismo ricreativo. Il restante 30% delle presenze è distribuito sul resto del territorio.
In Lombardia sono presenti tutte le tipologie turistiche, ivi compresa quella balneare, se si considerano le sponde lacuali, e questa marcata compresenza di turismo d’affari e di turismo leisure fa sì che tutte le più significative dinamiche del mercato nazionale e internazionale investano l’intero sistema di offerta. L’elemento caratterizzante le più recenti dinamiche del mercato è quello della diversificazione e della segmentazione dei mercati, dovute alla diversa composizione della domanda turistica in relazione alle nuove aree di provenienza, all’emergere di un nuovo turismo di massa, allo sviluppo dei voli low cost – che investe in particolare l’aeroporto di Orio al Serio – e alla propensione al viaggio breve, anche per motivazioni ricreative.
La modificazione delle propensioni turistiche, lo sviluppo delle vacanze brevi e ripetute, la forte concorrenza di destinazioni esotiche a costi abbordabili hanno messo in crisi, in Lombardia, il turismo montano e con esso le mete tradizionali (Valtellina, Valle Camonica, valli bergamasche e lariane). L’erosione o la stazionarietà delle quote di presenze nelle località alpine lombarde è nettamente percepibile negli ultimi anni soprattutto nella stagione estiva. Il rilancio delle destinazioni alpine è fortemente legato al rinnovo delle proposte di soggiorno e alla penetrazione di nuovi mercati in relazione all’offerta sciistica della stagione invernale.
In Lombardia, il movimento turistico d’affari e congressuale rimane florido. La domanda di turismo d’affari e congressuale costituisce indubitabilmente una base consistente del turismo lombardo, che tuttavia non ha ancora pienamente sviluppato le potenzialità di integrazione con altre forme di turismo.
Inoltre il comportamento del turista si è rivelato sempre più sensibile ad altri fattori di attrazione, diversi dalle risorse paesaggistiche e culturali che chiamano in causa, da un lato, la capacità di organizzare l’offerta di un territorio in modo integrato, e, dall’altro, di dar vita a ragioni di attrazione, permanenti o temporanee, di natura “artificiale”. In subordine, una buona politica di comunicazione e di promozione decreterà il successo della destinazione. La Lombardia è particolarmente esposta a questi condizionamenti perché le risorse culturali e ambientali, diffusamente distribuite sul territorio, nella maggior parte dei casi non garantiscono una massa critica sufficiente a generare la stessa forza di attrazione delle regioni più competitive. Di qui la necessità di integrare l’attrazione di queste risorse con una politica di eventi e/o di strutture permanenti di forte appeal e di alta qualità realizzativa.
Sul fronte dell’organizzazione turistica, molte aree lombarde soffrono di una carenza strutturale. La forte vocazione industriale del territorio lombardo non ha favorito il maturare di una cultura turistica, che, per quanto sostenibile con una idonea azione formativa, ha il suo vero humus nell’esperienza e nei processi di adattamento che il “fare turismo” alimenta. La crescita di un’offerta sistemica passa attraverso costruzione di metodi e strumenti idonei a generare consenso e condivisione operativa delle scelte. La rapidità con cui i processi verranno attuati potrà decretare il vantaggio competitivo di un’area nei confronti delle altre.
10.3 Non solo incoming
La Lombardia è innanzitutto una regione generatrice di turismo. Nel 2002, la spesa dei lombardi nelle altre regioni italiane (8.396 ml. di euro) e all’estero (4.898 ml.di euro) è di gran lunga superiore a quella che complessivamente entra nella regione (6.875 ml. di euro), generando un saldo negativo di 6.419 milioni di euro. A ciò va aggiunta la spesa dei lombardi nella loro stessa regione che assomma a 1.630 ml. di euro (Mercury, 2003). Complessivamente i lombardi garantiscono oltre il 21% delle presenze in Italia. Il sistema lombardo del turismo non è quindi prevalentemente un sistema di accoglienza, ma è un sistema complesso, in cui l’interazione tra sistema infrastutturale di trasporto, sistema di accoglienza e sistema di intermediazione è molto elevata e spesso supera i tradizionali confini di competenza tradizionalmente attribuiti alle aziende e alle istituzioni.
La crescita esponenziale del turismo outgoing, in particolare verso l’estero, ha avuto nella Lombardia la sua fonte principale e ha contribuito ad alimentare le grandi problematiche legate alla sofferenza del suo sistema infrastrutturale e al ruolo degli aeroporti.
10.4 Le componenti fragili del sistema produttivo
In Lombardia l’offerta turistica si presenta complessivamente come un sistema consolidato e le sue caratteristiche strutturali riflettono un grado di frammentazione mediamente elevato, che rende difficile gestire le imprese turistiche con criteri di economicità ed efficienza. Tuttavia, in questi anni, la consapevolezza degli operatori è notevolmente maturata in termini di ricerca di condizioni di flessibilità e in termini di sensibilità verso prospettive di aggregazione, come dimostrano i dati sulla dimensione media aziendale che, nel periodo 1994-2001, è aumentata in Lombardia mediamente dell’11,5%.
Inoltre la frammentazione decisionale (nel privato come nel pubblico) rende lenti i processi e non facilita la creazione di strumenti operativi di natura associativa che consentano, da un lato, di recuperare efficienza economica, e, dall’altro, di perseguire un unitario rapporto con i mercati.
10.5 Le prospettive più urgenti
Alla luce delle tendenze del mercato e delle caratteristiche dell’offerta turistica lombarda, rimangono alcuni nodi critici che il sistema turistico dovrà affrontare nei prossimi anni: l’innesto di competenze manageriali per valorizzare la flessibilità, il decollo delle aggregazioni territoriali e la ricerca di economie aziendali.
Un forte innesto di formazione manageriale, con metodi idonei alle caratteristiche dei destinatari, è da più parti ritenuto indispensabile e per lo più affidato al ricambio generazionale.
Sebbene i processi aggregativi abbiano avuto un significativo sviluppo in Lombardia, favoriti anche dalla legislazione regionale, sono tuttavia molte le aree, anche a forte vocazione turistica, in cui una qualche forma di aggregazione non è ancora presente o, se presente, interpreta solo parzialmente la realtà dell’offerta locale, talvolta condizionata da forti pressioni campanilistiche.
Il problema dell’efficienza della gestione aziendale non è ancora stato affrontato con piena consapevolezza e gli strumenti a disposizione del management aziendale e le potenzialità che derivano dall’aggregazione delle imprese sono ancora lontane dall’essere considerate adeguatamente; poco sviluppate sono infatti, le catene volontarie, che coprono soltanto il 4% della ricettività, e i consorzi alberghieri. Gli effetti in termini di efficienza aziendale e di qualità del servizio di queste soluzioni gestionali hanno prodotto tuttavia risultati modesti e principalmente concentrati nella fase di promozione e di marketing. Dall’evoluzione dell’imprenditorialità turistica e dalla sua capacità di trovare nelle reti di imprese strumenti adeguati a far fronte alle strutturali insufficienze aziendali dipenderà gran parte del futuro del turismo lombardo.
Conclusioni
L’evoluzione delle modalità di fare turismo e le potenzialità aperte dai nuovi poli generatori di turisti pongono l’offerta turistica lombarda di fronte alla scelta obbligata di fare sistema. In questa prospettiva diventa essenziale il superamento della frammentarietà del sistema di offerta, innestando capacità manageriali, aumentano le sinergie tra sistemi territoriali e sfruttando le potenzialità che derivano dall’interazione delle diverse tipologie turistiche.
