Andrea Macchiavelli
Capitolo 19 - Politiche per il turismo
testo completo su: www.rapportoirer2005.it/economica/II/macchiavelli
Il capitolo descrive le politiche per il turismo attuate dalla Regione, concentrandosi in particolare sulla l.r. 8 del 2004. Il contributo analizza dapprima la riorganizzazione del sistema periferico del turismo, seguito all’introduzione della nuova legge, e successivamente i problemi che rimangono ancora da affrontare.
L’esigenza di “fare sistema” ha sostenuto la ricerca di strumenti finanziari e di iniziative finalizzate a favorire l’aggregazione di operatori e di istituzioni; l’opportunità di gestire eventi di rilevanza internazionale (emblematico il caso dei mondiali di sci in Valtellina) ha orientato attenzioni e risorse finanziarie per sostenerne la riuscita.
La l.r. 8/2004, che accoglie queste istanze, definisce il nuovo assetto dell’organizzazione turistica regionale precedentemente fondato nelle strutture di proporzione periferica (APT).
La portata della l.r. n. 8/2004 è eccezionale perché non si limita a sostituire la precedente legge sull’amministrazione periferica (l.r. n. 28/1986), ma prevede l’abrogazione di quasi tutte le più importanti leggi sul turismo approvate negli ultimi anni, ponendosi come strumento giuridico di riferimento per una nuova politica per il turismo.
La scelta della Regione è stata guidata da alcune fondamentali linee strategico-culturali, di cui cercheremo di sottolineare anche le implicazioni:
1. la volontà di non irrigidire con nuovi soggetti istituzionali la gestione del turismo a livello territoriale, ma di lasciare alla libera iniziativa dei soggetti operanti sul territorio di individuare le forme organizzative e le funzioni di leadership che devono creare e gestire il Sistema Turistico; questo potrà essere tanto più ampio quanto più il territorio e la capacità di fare rete degli operatori lo solleciterà;
2. la concentrazione presso la struttura regionale di tutte le funzioni “centrali” (strategica, informativa, promozionale e di coordinamento) con l’intento di non moltiplicare le strutture di gestione a livello centrale;
3. l’affidamento alle province della funzione promozionale territoriale, che si affianca a quella programmatoria;
4. la definizione dei principi e il rinvio delle soluzioni operative.
Ciò comporta che l’efficacia delle linee politiche che vi sono contenute vada verificato più oltre quando le linee di principio si tradurranno in scelte gestionali, in strumenti e in azioni operative.
Il processo di crescita delle aggregazioni territoriali è stato, in questi anni, sensibile e non formale, prova ne è la costituzione di aggregazioni, per lo più di natura consortile, finalizzate prevalentemente alla promozione territoriale e dei prodotti. La tecnologia è stata sicuramente uno dei fattori che hanno contribuito maggiormente a stimolare strumenti e progetti di partnership, ma è stata prevalentemente utilizzata per raccordarsi con i mercati.
La legislazione regionale, soprattutto attraverso la l.r. n. 28 del 1973, ha particolarmente favorito questo processo finalizzando i contributi per la promozione ai progetti coordinati e gestiti da più soggetti, il che ha generato capacità progettuale anche su aspetti di gestione del prodotto a livello territoriale (per esempio il consorzio Adamello Ski).
Sulla capacità di creare soggetti in grado di gestire e di promuovere le destinazioni turistiche si gioca, in larga parte, il successo futuro delle aree lombarde.
L’azione regionale, soprattutto attraverso un accorto uso delle risorse finanziarie, dovrebbe avere pertanto tre obiettivi prioritari:
- promuovere, attraverso un’azione di tutorship regionale coordinata con le province, le aggregazioni in quelle aree dove ancora non è presente un soggetto in grado di interpretare la gestione del sistema;
- consolidare sotto il profilo dimensionale i consorzi esistenti, favorendo dove possibile anche eventuali fusioni tra consorzi; a questo fine la concessione di contributi sulla base di parametri anche dimensionali potrebbe costituire uno strumento necessario;
- sviluppare una gestione del prodotto territoriale a livello sistemico e, attraverso questa, la ricerca di economie aziendali e di efficienza produttiva.
La gestione della destinazione (destination management) costituisce oggi la frontiera ulteriore verso la quale i processi di aggregazione sin qui avviati devono tendere, perché questa è la variabile chiave della competitività territoriale nel mercato turistico.
Nelle attività legate al turismo, la risorsa umana ha un ruolo predominante. La diffusa assenza di cultura manageriale in imprese di piccole e piccolissime dimensioni pone infatti le imprese turistiche e gli operatori pubblici in condizione deficitaria rispetto a quei paesi in cui gli operatori operano con criteri industriali.
Il deficit di managerialità della risorsa umana si riflette su quelle due componenti decisive per la crescita competitiva delle destinazioni turistiche: la capacità di gestire con efficienza le singole aziende e la capacità di fare rete e quindi di creare sistemi integrati di gestione e di promozione.
Di questo deficit il sistema istituzionale (molto meno quello operativo) sembra avere preso coscienza, tant’è che gli interventi formativi si sono negli ultimi anni moltiplicati a tutti i livelli, coinvolgendo sia le università, con l’attivazione di appositi curricula, sia la Regione, che ha promosso in questi anni un’azione formativa intensa in campo turistico.
Le località montane sono quelle che avvertono i maggiori problemi conseguenti al cambiamento del mercato; proprio per questo sono anche le località che assorbono le maggiori risorse pubbliche destinate al loro sostegno. La tendenza generale da parte degli operatori locali è stata finora quella di procedere episodicamente verso soluzioni dietro le quali quasi mai vi è un’attenta analisi di mercato che supporti le scelte.
L’azione regionale può essere di grande aiuto per fare recuperare competitività al turismo montano, sostanzialmente perseguendo due obiettivi:
- la definizione di strumenti e criteri con cui vagliare le scelte e verificare l’opportunità di interventi pubblici;
- la dotazione di un disegno complessivo che indichi le strategie da seguire nelle diverse tipologie di stazioni montane e che introduca scenari innovativi nell’orientamento turistico delle località.
Questa prospettiva avrebbe l’effetto di fornire agli operatori del settore un quadro di riferimento con il quale misurarsi e dal quale attingere criteri di intervento. Il caso del turismo invernale è significativo al proposito.
Su un piano diverso, ma ugualmente rilevante, una grande opportunità di attrazione turistica è rappresentata da quegli eventi di carattere temporaneo e di rilevanza straordinaria che vengono proposti sul territorio lombardo in occasione di grandi appuntamenti sportivi o culturali; è il caso, per stare nel breve termine, dei Campionati del mondo di sci programmati in Valtellina all’inizio del 2005, l’evento più significativo nel quale la Lombardia è impegnata.
Si tratta di tradurre questi eventi in capacità di attrazione permanente e quindi generare in futuro una maggiore attrattività delle sedi che li ospitano. In quest’ottica ci sembra che l’azione regionale debba essere orientata a questi fondamentali obiettivi:
- creare le condizioni e quindi gli strumenti e le opportunità infrastrutturali che possano creare il massimo livello di sinergie tra gli stessi fattori di attrazione e tra questi e le altre risorse del territorio;
- sostenere il sistema di accoglienza dei territori interessati perché si pongano le condizioni per effettive ricadute turistiche;
- integrare l’attrazione esercitata dai grandi interventi strutturali con fattori complementari destinati ad avere una funzione permanente.
Negli ultimi anni, le aree e le destinazioni turistiche lombarde hanno creato siti web e portali d’area in quantità tali da disorientare il turista. I problemi a livello territoriale sono due: da un lato, l’eccessiva proliferazione di siti in molte aree, che disorientano il fruitore; dall’altro, la frequente bassa qualità degli stessi, che non riescono a raggiungere standard qualitativi adeguati a offrire al turista un servizio di accesso effettivamente utile.
A livello regionale, peraltro, non esiste ancora un vero portale per il turismo, un unico accesso che garantisca la conoscenza delle risorse, la visibilità dei prodotti offerti e la fruizione dei servizi di prenotazione e di acquisto. Il progetto per il portale del turismo è in corso, ha subito alcuni ritardi, ma nel corso del 2005 dovrebbe vedere il completamento.
La realizzazione del portale del turismo lombardo dovrebbe peraltro costituire l’occasione anche per una razionalizzazione dei siti d’area esistenti. Se è infatti impensabile e inopportuno che essi possano essere sostituiti da un unico portale regionale, è invece possibile indurre i portali e i siti d’area a perseguire standard qualitativi accettabili (in termini di immagine e di servizi offerti) in cambio di un accesso diretto dal portale regionale; ciò consentirebbe anche di uniformare, entro certi limiti, l’immagine dell’offerta dei territori regionali.
La politica regionale per il turismo segna con la l.r. n. 8/2004 un importante passo nella definizione del nuovo assetto dell’organizzazione turistica regionale, che dovrebbe favorire l’adozione di un ottica sistemica nell’offerta dei servizi turistici e ricreativi. Rimangono tuttavia questioni aperte per le quali è necessaria una serie di interventi che supportino con maggiore incisività la riorganizzazione in atto nel settore.
Il capitolo descrive le politiche per il turismo attuate dalla Regione, concentrandosi in particolare sulla l.r. 8 del 2004. Il contributo analizza dapprima la riorganizzazione del sistema periferico del turismo, seguito all’introduzione della nuova legge, e successivamente i problemi che rimangono ancora da affrontare.
19.1 La riorganizzazione del sistema periferico del turismo
L’esigenza di “fare sistema” ha sostenuto la ricerca di strumenti finanziari e di iniziative finalizzate a favorire l’aggregazione di operatori e di istituzioni; l’opportunità di gestire eventi di rilevanza internazionale (emblematico il caso dei mondiali di sci in Valtellina) ha orientato attenzioni e risorse finanziarie per sostenerne la riuscita.
La l.r. 8/2004, che accoglie queste istanze, definisce il nuovo assetto dell’organizzazione turistica regionale precedentemente fondato nelle strutture di proporzione periferica (APT).
La portata della l.r. n. 8/2004 è eccezionale perché non si limita a sostituire la precedente legge sull’amministrazione periferica (l.r. n. 28/1986), ma prevede l’abrogazione di quasi tutte le più importanti leggi sul turismo approvate negli ultimi anni, ponendosi come strumento giuridico di riferimento per una nuova politica per il turismo.
La scelta della Regione è stata guidata da alcune fondamentali linee strategico-culturali, di cui cercheremo di sottolineare anche le implicazioni:
1. la volontà di non irrigidire con nuovi soggetti istituzionali la gestione del turismo a livello territoriale, ma di lasciare alla libera iniziativa dei soggetti operanti sul territorio di individuare le forme organizzative e le funzioni di leadership che devono creare e gestire il Sistema Turistico; questo potrà essere tanto più ampio quanto più il territorio e la capacità di fare rete degli operatori lo solleciterà;
2. la concentrazione presso la struttura regionale di tutte le funzioni “centrali” (strategica, informativa, promozionale e di coordinamento) con l’intento di non moltiplicare le strutture di gestione a livello centrale;
3. l’affidamento alle province della funzione promozionale territoriale, che si affianca a quella programmatoria;
4. la definizione dei principi e il rinvio delle soluzioni operative.
Ciò comporta che l’efficacia delle linee politiche che vi sono contenute vada verificato più oltre quando le linee di principio si tradurranno in scelte gestionali, in strumenti e in azioni operative.
19.2 L’azione di governo e gli impegni più urgenti
Il processo di crescita delle aggregazioni territoriali è stato, in questi anni, sensibile e non formale, prova ne è la costituzione di aggregazioni, per lo più di natura consortile, finalizzate prevalentemente alla promozione territoriale e dei prodotti. La tecnologia è stata sicuramente uno dei fattori che hanno contribuito maggiormente a stimolare strumenti e progetti di partnership, ma è stata prevalentemente utilizzata per raccordarsi con i mercati.
La legislazione regionale, soprattutto attraverso la l.r. n. 28 del 1973, ha particolarmente favorito questo processo finalizzando i contributi per la promozione ai progetti coordinati e gestiti da più soggetti, il che ha generato capacità progettuale anche su aspetti di gestione del prodotto a livello territoriale (per esempio il consorzio Adamello Ski).
Sulla capacità di creare soggetti in grado di gestire e di promuovere le destinazioni turistiche si gioca, in larga parte, il successo futuro delle aree lombarde.
L’azione regionale, soprattutto attraverso un accorto uso delle risorse finanziarie, dovrebbe avere pertanto tre obiettivi prioritari:
- promuovere, attraverso un’azione di tutorship regionale coordinata con le province, le aggregazioni in quelle aree dove ancora non è presente un soggetto in grado di interpretare la gestione del sistema;
- consolidare sotto il profilo dimensionale i consorzi esistenti, favorendo dove possibile anche eventuali fusioni tra consorzi; a questo fine la concessione di contributi sulla base di parametri anche dimensionali potrebbe costituire uno strumento necessario;
- sviluppare una gestione del prodotto territoriale a livello sistemico e, attraverso questa, la ricerca di economie aziendali e di efficienza produttiva.
La gestione della destinazione (destination management) costituisce oggi la frontiera ulteriore verso la quale i processi di aggregazione sin qui avviati devono tendere, perché questa è la variabile chiave della competitività territoriale nel mercato turistico.
Nelle attività legate al turismo, la risorsa umana ha un ruolo predominante. La diffusa assenza di cultura manageriale in imprese di piccole e piccolissime dimensioni pone infatti le imprese turistiche e gli operatori pubblici in condizione deficitaria rispetto a quei paesi in cui gli operatori operano con criteri industriali.
Il deficit di managerialità della risorsa umana si riflette su quelle due componenti decisive per la crescita competitiva delle destinazioni turistiche: la capacità di gestire con efficienza le singole aziende e la capacità di fare rete e quindi di creare sistemi integrati di gestione e di promozione.
Di questo deficit il sistema istituzionale (molto meno quello operativo) sembra avere preso coscienza, tant’è che gli interventi formativi si sono negli ultimi anni moltiplicati a tutti i livelli, coinvolgendo sia le università, con l’attivazione di appositi curricula, sia la Regione, che ha promosso in questi anni un’azione formativa intensa in campo turistico.
Le località montane sono quelle che avvertono i maggiori problemi conseguenti al cambiamento del mercato; proprio per questo sono anche le località che assorbono le maggiori risorse pubbliche destinate al loro sostegno. La tendenza generale da parte degli operatori locali è stata finora quella di procedere episodicamente verso soluzioni dietro le quali quasi mai vi è un’attenta analisi di mercato che supporti le scelte.
L’azione regionale può essere di grande aiuto per fare recuperare competitività al turismo montano, sostanzialmente perseguendo due obiettivi:
- la definizione di strumenti e criteri con cui vagliare le scelte e verificare l’opportunità di interventi pubblici;
- la dotazione di un disegno complessivo che indichi le strategie da seguire nelle diverse tipologie di stazioni montane e che introduca scenari innovativi nell’orientamento turistico delle località.
Questa prospettiva avrebbe l’effetto di fornire agli operatori del settore un quadro di riferimento con il quale misurarsi e dal quale attingere criteri di intervento. Il caso del turismo invernale è significativo al proposito.
Su un piano diverso, ma ugualmente rilevante, una grande opportunità di attrazione turistica è rappresentata da quegli eventi di carattere temporaneo e di rilevanza straordinaria che vengono proposti sul territorio lombardo in occasione di grandi appuntamenti sportivi o culturali; è il caso, per stare nel breve termine, dei Campionati del mondo di sci programmati in Valtellina all’inizio del 2005, l’evento più significativo nel quale la Lombardia è impegnata.
Si tratta di tradurre questi eventi in capacità di attrazione permanente e quindi generare in futuro una maggiore attrattività delle sedi che li ospitano. In quest’ottica ci sembra che l’azione regionale debba essere orientata a questi fondamentali obiettivi:
- creare le condizioni e quindi gli strumenti e le opportunità infrastrutturali che possano creare il massimo livello di sinergie tra gli stessi fattori di attrazione e tra questi e le altre risorse del territorio;
- sostenere il sistema di accoglienza dei territori interessati perché si pongano le condizioni per effettive ricadute turistiche;
- integrare l’attrazione esercitata dai grandi interventi strutturali con fattori complementari destinati ad avere una funzione permanente.
Negli ultimi anni, le aree e le destinazioni turistiche lombarde hanno creato siti web e portali d’area in quantità tali da disorientare il turista. I problemi a livello territoriale sono due: da un lato, l’eccessiva proliferazione di siti in molte aree, che disorientano il fruitore; dall’altro, la frequente bassa qualità degli stessi, che non riescono a raggiungere standard qualitativi adeguati a offrire al turista un servizio di accesso effettivamente utile.
A livello regionale, peraltro, non esiste ancora un vero portale per il turismo, un unico accesso che garantisca la conoscenza delle risorse, la visibilità dei prodotti offerti e la fruizione dei servizi di prenotazione e di acquisto. Il progetto per il portale del turismo è in corso, ha subito alcuni ritardi, ma nel corso del 2005 dovrebbe vedere il completamento.
La realizzazione del portale del turismo lombardo dovrebbe peraltro costituire l’occasione anche per una razionalizzazione dei siti d’area esistenti. Se è infatti impensabile e inopportuno che essi possano essere sostituiti da un unico portale regionale, è invece possibile indurre i portali e i siti d’area a perseguire standard qualitativi accettabili (in termini di immagine e di servizi offerti) in cambio di un accesso diretto dal portale regionale; ciò consentirebbe anche di uniformare, entro certi limiti, l’immagine dell’offerta dei territori regionali.
Conclusioni
La politica regionale per il turismo segna con la l.r. n. 8/2004 un importante passo nella definizione del nuovo assetto dell’organizzazione turistica regionale, che dovrebbe favorire l’adozione di un ottica sistemica nell’offerta dei servizi turistici e ricreativi. Rimangono tuttavia questioni aperte per le quali è necessaria una serie di interventi che supportino con maggiore incisività la riorganizzazione in atto nel settore.
